Viral Nation: La agencia que está revolucionando la industria
Conectando los puntos
Es tarde en la tarde de un viernes cuando me uno a una conversación en Google Hangout con Mat Micheli y Travis Hawley. Micheli es el cofundador y director gerente de Viral Nation, una agencia de marketing en redes sociales con sede en Toronto, y está exhausto. "Ha sido una semana largaaa", me dice desde su oficina mal iluminada y empiezo a preocuparme de que esté interrumpiendo la siesta del pobre hombre. Hawley, vicepresidente de desarrollo de negocios y marketing de Viral Nation, se une a la conferencia desde su automóvil, estacionado en el costado de una carretera en Sacramento, California. Él se encuentra en la zona horaria del Pacífico, tres horas detrás de Micheli, y está de camino a almorzar, en realidad, un almuerzo con un cliente, pero "No te preocupes", dice, "tengo mucho tiempo para llegar".
Debido a esta escena, hay dos cosas que aprendo de inmediato en los primeros minutos de nuestra conversación: Estos chicos están increíblemente ocupados. Viral Nation es su máxima prioridad. ¿Quién necesita comida y descanso de todos modos?
Esa disposición a trabajar arduamente ha llevado a Viral Nation a donde están hoy en día: en camino de cuadruplicar sus ingresos este año, un crecimiento bastante increíble para una empresa que comenzó en 2014. Tal vez sea la disposición a trabajar arduamente, junto con un trabajo que realmente está dando resultados para sus clientes. Pero, ¿qué es exactamente su trabajo? El marketing en redes sociales abarca muchas cosas diferentes. Si Viral Nation fuera un software, podríamos llamarlo una solución "llave en mano" y, de hecho, hacerlo resaltaría cómo el software nunca puede ser realmente, verdaderamente, "llave en mano". La plataforma de marketing de influencers más completa, por ejemplo, no puede competir con los servicios de Viral Nation en esa área.
Conectando los puntos
Por razones obvias, Micheli no es fanático del modelo SaaS de marketing de influencers. "Puedes tener el mejor software del mundo", explica, "con todo lo que necesitas para encontrar influencers y llevar a cabo una campaña. Pero si no sabes cómo hacer marketing en primer lugar, ¿qué valor tiene eso?" Es un punto válido. Sé cómo cambiar el aceite de mi auto y rotar sus neumáticos. Y si tuviera acceso a un garaje completamente equipado, con todas las herramientas que un mecánico automotriz podría necesitar, eso solo significa que será mucho más fácil para mí cambiar el aceite y rotar los neumáticos. Pero eso no me califica automáticamente para reemplazar una junta de culata o reconstruir una transmisión. Aún necesito llamar a un mecánico para esos trabajos e incluso corro el riesgo de empeorar las cosas si arruino algo. Lo mismo ocurre con el marketing de influencers: solo porque hay herramientas para respaldar un esfuerzo de bricolaje no significa que sea aconsejable hacerlo.
Una cosa es cierta, el marketing de influencers no existe en un vacío. Siguiendo con la analogía del automóvil, el marketing de influencers no es el motor completo del automóvil; es solo un componente que afecta su rendimiento. El motor es en sí mismo las redes sociales, por eso Viral Nation se refiere a sí misma como una agencia de redes sociales. ¿De qué sirve una campaña de marketing de influencers si no está vinculada a una estrategia social más amplia? ¿Por qué atraer nuevos seguidores si no te tomas el tiempo para interactuar con ellos y cultivar su lealtad? ¿Cuál es la ventaja de obtener contenido de múltiples influencers si no tienes una visión unificadora para unirlos a todos? ¿Qué tan útil puede ser la información si no sabes cómo usarla a tu favor? Hay muchas partes móviles para gestionar.
Como lo expresó Hawley, "Viral Nation conecta todos los puntos: datos, creatividad, estrategia, gestión, talento y ejecución. El SaaS no puede replicar eso".
Talento en primer lugar
Si bien el marketing en redes sociales implica navegar por una larga lista de variables, incluida la definición del enfoque y los objetivos, hay una regla que es incondicional: el contenido impulsa todo lo demás. Si el contenido que estás creando y difundiendo no es atractivo, no llegarás muy lejos. Viral Nation asegura que sus clientes obtengan contenido de alta calidad al emplear una filosofía de "talento en primer lugar". Este fue el principio rector desde el principio, cuando Viral Nation comenzó como una agencia de talentos de influencer enfocada. Ese primer año los vio firmar contratos exclusivos con 100 influencers, no es poca cosa en 2014. El potencial de ganar como influencer se estaba volviendo de conocimiento común, pero las mejores formas de hacerlo aún no se entendían del todo. Para que las celebridades sociales de cualquier tamaño se comprometieran completamente con un acuerdo exclusivo, requería un salto de fe por su parte. Esos primeros 100 en la lista de Viral Nation no ganaron dinero que cambiara la vida al principio, la agencia solo reservó $200,000 en contratos ese primer año, pero estaban sembrando las semillas para lo que vendría. A medida que Viral Nation continuaba firmando a más de los principales influencers de las redes sociales, se convirtieron en la agencia a la que las marcas acudían en busca de talento. El enfoque de la compañía en el talento se extendió a su departamento creativo recién formado en 2016, cuando Viral Nation se convirtió en una agencia de redes sociales de servicio completo. La sincronización no podría haber sido mejor. 2016 es considerado el año en que el marketing de influencers se hizo popular, convirtiéndose en la próxima gran cosa en la que todas las empresas necesitan participar. En ese momento, el equipo de Viral Nation notó dos tendencias. Primero, los desarrolladores de software estaban apresurando plataformas SaaS al mercado, diseñadas para encontrar influencers y gestionar campañas. En segundo lugar, muchos de los nuevos y antiguos clientes de Viral Nation informaron que estaban frustrados al intentar construir y gestionar sus campañas con software. Aquí es donde ese enfoque en el talento primero dio sus frutos. Cuando las principales marcas buscan contenido, Viral Nation está preparada para responder a la llamada. Los clientes que buscan influencers pueden elegir entre más de 1200 de ellos, con un alcance colectivo de casi mil millones de personas. Si de alguna manera no pueden encontrar el ajuste adecuado en ese grupo, Viral Nation puede agregar fácilmente a todos los influencers que deseen. Aquellos que necesitan ayuda para crear y planificar sus campañas pueden contar con el equipo de marketing de VN. Si buscan contenido personalizado, el departamento creativo se encarga de eso. Para cualquiera que haya visto "Mad Men", esta combinación de talento, estrategia y creatividad puede sonar como los servicios familiares de una agencia de publicidad tradicional. Sin embargo, esto es 2018 y lo tradicional simplemente no es suficiente.
Tecnología en segundo lugar
Cuando Micheli critica las plataformas de marketing de influencers, recuerda que no tiene un problema con el software en sí. Es la idea de que cualquiera puede comenzar a hacer marketing de manera efectiva simplemente porque tiene software. Debido a esto, y porque Viral Nation es una agencia de marketing creativa impulsada por personas, es fácil olvidar toda la tecnología que se encuentra detrás de escena. Los clientes realmente no necesitan detenerse y considerar las características y beneficios de la solución interna de Viral Nation; siempre y cuando VN cumpla con sus compromisos, podrían gestionar todo el proyecto utilizando una línea telefónica y cuadernos legales. Lo que sus clientes REALMENTE quieren es datos, que resulta ser el mayor punto de venta de las plataformas SaaS en general. Quieren saber información básica sobre sus influencers, por supuesto, como el nivel de participación de sus seguidores, qué temas y hashtags funcionan mejor en sus feeds, o si han trabajado (o incluso mencionado) otras marcas antes. Pero también quieren saber sobre la audiencia del influencer: ¿dónde se encuentran en el mundo? ¿Cuáles son sus edades? ¿Qué temas les interesan? ¿Qué marcas les gustan? ¿Cuál es su nivel de educación?
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