El fracaso del Fyre Festival y la responsabilidad del marketing de influencia
En el artículo de Wired Magazine "Culpemos al Fiasco del Fyre Festival a la Plaga de los Influencers de Celebridades", se analiza lo que salió mal en este evento. Aunque se han presentado numerosas teorías al respecto, la verdad es que los problemas comenzaron desde el momento en que Ja Rule y Billy McFarland decidieron llevarlo a cabo. Desde que el festival se derrumbó en tiempo real en las redes sociales en abril, se ha documentado mucho sobre lo que sucedió detrás de escena. Las historias revelan la incompetencia sistémica, la arrogancia y el comportamiento francamente fraudulento de los organizadores del festival. Sin embargo, antes de conocer los hechos más oscuros sobre el Fyre Festival, gran parte de la culpa recaía en un solo grupo: los influencers de Instagram que comenzaron a publicar sobre el evento en diciembre para generar conciencia y emoción.
El error en la percepción del marketing de influencia
Este sentimiento fue respaldado por muchos en la industria. Sin embargo, debo decirles que están completamente equivocados. El Fyre Festival fue un fracaso espectacular mucho antes de que se supiera públicamente. Esto se debe a que los organizadores del festival no pensaron mucho en cómo utilizar el marketing de influencia. Veamos algunos hechos:
- El 12 de diciembre, se lanzó la campaña de influencers del Fyre Festival. 63 influencers publicaron simultáneamente un gráfico naranja vago en las redes sociales con el hashtag #FyreFest, generando más de 300 millones de impresiones en 24 horas.
- Cada uno de estos influencers recibió una generosa compensación por su publicación. Kendall Jenner encabezó la lista con una tarifa de $250,000; todos los demás influencers recibieron no menos de $20,000.
- La campaña de marketing de influencers se extendió más allá de este lanzamiento inicial, llegando a más de 400 influencers y mostrando publicaciones del Fyre Festival ante cientos de millones de personas.
- Esta campaña incluyó el gasto de millones de dólares para volar a los modelos/influencers a las Bahamas cada dos fines de semana, para que pudieran tomar fotos en la playa y en yates y publicar sobre el Fyre Festival.
A pesar de todos estos esfuerzos, para el 27 de abril, cuando las primeras personas comenzaron a llegar a la isla, el festival solo había vendido 8,000 boletos, es decir, el 20% del total disponible. Muchos de estos boletos se vendieron a precios muy reducidos después de que la campaña de influencers no lograra convertir impresiones en compras.
Incluso si asumimos que los 8,000 boletos se compraron como resultado de la campaña de marketing de influencers, esto representa un rendimiento muy decepcionante. Algunos han dicho que si el Fyre Festival hubiera sido un éxito y esas 8,000 personas hubieran tenido el tiempo de sus vidas, la campaña de influencers habría sido considerada un éxito. Pero, realmente, si el festival hubiera salido según lo planeado, estaríamos hablando de cómo nadie se presentó y muchos culparían a los influencers. Sin embargo, esa conclusión también sería errónea.
El verdadero marketing de influencia ocurre a nivel micro
Existe una idea errónea de que todo el marketing en las redes sociales pertenece a la categoría de influencer. Lo que el Fyre Festival hizo con su marketing en las redes sociales se asemeja más a las promociones de celebridades que a las campañas de influencers. Kendall Jenner recibió una asombrosa suma de $250,000 por una publicación en Instagram para promocionar un festival del cual nadie, incluida ella, sabía algo. En los años 90, su madre Caitlyn (entonces Bruce) también recibió mucho dinero por respaldar un producto que resultó ser un desastre: el Stair Climber Plus. Esto demuestra que la verdadera influencia de un influencer ocurre a nivel micro.
Independientemente de si la gente sabía que Kendall Jenner estaba siendo pagada o no, lo cierto es que no tiene una conexión real con sus seguidores. En el momento de su publicación, tenía 72.5 millones de seguidores, pero si todos los boletos vendidos se atribuyeran a su promoción, eso equivaldría a poco más del 0.1% de sus seguidores. Esa respuesta se podría haber logrado a una fracción del costo utilizando un grupo de micro-influencers con tasas de participación más altas.
La lección aprendida y los cambios en el marketing de influencia
Aunque el Fyre Festival fue un desastre, ha llevado a muchos especialistas en marketing a realizar cambios en la forma en que hacen las cosas. Según una encuesta realizada a 287 especialistas en marketing en los Estados Unidos:
- Menos de la mitad de los encuestados admitieron que no prestaban mucha atención a las regulaciones de la Comisión Federal de Comercio antes del Fyre Festival. Sin embargo, después del desastre, todos dijeron que mantener el cumplimiento será una prioridad.
- Aunque el 83% consideró que las campañas de influencer del Fyre Festival fueron exitosas, un mayor porcentaje de los encuestados (94%) afirmó que es "poco probable" o "muy poco probable" que busquen influencers famosos para futuros proyectos. La razón más citada para este cambio fue el costo y la complejidad de trabajar con estrellas famosas.
- Casi tres cuartas partes de los encuestados que no buscarán influencers famosos ya estaban considerando esta opción antes del Fyre Festival, y el desastre les ha confirmado su decisión.
Estas estadísticas demuestran que el marketing de influencia no solo continuará existiendo, sino que se volverá más efectivo. Los especialistas en marketing ya no están dispuestos a gastar dinero en influencers basándose únicamente en el número de seguidores. Los macro-influencers con más de un millón de seguidores están viendo que su valor disminuye, mientras que aquellos con un alcance más pequeño serán más demandados. Esta evolución, creemos, será equilibrada por la nueva realidad que el Fyre Festival ha mostrado, lo que resultará en enfoques más reflexivos que aprovecharán mejor el poder del marketing de influencia.
Aunque el Fyre Festival fue un fracaso para sus organizadores, ha sido un éxito para el marketing. Este evento ha puesto a prueba al marketing de influencia y ha llevado a un mayor escrutinio, lo que obligará a la industria a madurar más rápidamente.